2024年国内体育商业市场迎来了复苏后的爆发期，各类体坛名将的品牌代言合作不再局限于传统运动品类，从快消、数码到文旅、公益赛道都能看到运动员的身影，不少跨界合作跳出了“露脸拍海报”的传统模式，结合运动员自身特质打造的定制化内容，既给品牌带来了破圈流量，也让公众看到了体育人赛场之外的多元价值。
奥运冠军矩阵成品牌代言核心选择
巴黎奥运周期落幕后，一批新晋奥运冠军的商业价值在2024年迎来集中释放，据第三方体育商业调研机构的公开数据，全年拿到3个以上品牌代言的现役运动员里，奥运项目选手占比超过72%，是整个体育商业市场最受青睐的合作群体。
比如游泳选手潘展乐今年拿下的合作里，既有专业运动装备品牌的长期续约，也有国民乳制品品牌、高端数码品牌的跨界邀约，不少品牌在选择合作对象时不再只盯着过往的顶级流量名将，百家乐试玩平台更倾向于选择特质鲜明、公众好感度高的新生代运动员，避免了流量波动带来的品牌形象风险。
小众项目运动员代言破圈成新趋势
以往很多非奥、小众项目的运动员几乎很难拿到商业合作邀约，今年不少品牌跳出了流量至上的选品逻辑，主动挖掘垂直领域运动员的适配性，让不少此前鲜少出现在公众视野里的运动选手，也拿到了适配度极高的品牌代言资源。
今年拿下中国飞盘联赛年度MVP的选手，就拿到了户外生活方式品牌的全年代言，合作内容不只是常规的广告投放，百家乐试玩平台品牌还和他一起打造了面向普通爱好者的飞盘推广公益课，既帮品牌触达了精准的年轻户外消费群体，也推动了小众运动的大众普及。
还有霹雳舞、攀岩这些新晋奥运项目的新生代选手，今年也陆续接到了潮流服饰、潮玩品牌的合作邀约，这类合作的受众群体和项目的核心爱好者重合度极高，最终的消费转化效果甚至超过了不少流量明星的同类代言。
定制化内容取代传统硬广成合作主流
今年的多数品牌代言合作，都不再满足于让运动员只作为“形象背景板”出现，而是深度结合运动员的个人经历打造专属内容，把体育精神和品牌理念做深度绑定，避免了同质化广告带来的受众审美疲劳。
比如田径名将刘虹和家居品牌的合作，就没有走常规的产品展示路线，而是跟着她的日常训练节奏，记录她在备战间隙改造出租屋、给孩子准备营养餐的日常片段，把运动员长期坚持的自律特质和品牌倡导的健康居家生活理念做了深度融合，相关短视频内容上线一周就拿到了超过2亿的播放量。
还有不少品牌把品牌代言的权益延伸到了线下场景，比如和乒乓球运动员合作的餐饮品牌，就推出了限定款运动主题套餐，消费者打卡还能拿到运动员的专属签名周边，百家乐试玩平台活动期间品牌线下门店的到店率直接提升了近三成。
体育商业价值释放仍需长期规范引导
今年整体向好的品牌代言市场背后，也出现了少数运动员接下的合作和自身公众形象不符的情况，相关体育管理部门出台的运动员商业活动指导规则，也给整个行业划定了更清晰的行为边界。
不少业内从业者也表示，未来运动员的品牌代言选择，应该更注重和自身长期发展路径的适配，避免为了短期收益过度消耗公众好感度，才能让体育商业的正向价值得到更长期的释放，最终形成品牌、运动员和普通消费者三方共赢的良性循环。
